Ricard : l’histoire du jeune artiste qui a inventé un classique français

Certaines marques se résument à une recette. D’autres à un logo. Ricard, lui, se comprend mieux à travers l’histoire de son créateur : Paul Ricard, un jeune Marseillais né en 1909, qui rêvait d’abord de devenir peintre.

Son père, négociant en vins, voyait les choses de manière plus pragmatique. Il l’encouragea à gagner sa vie avant de se consacrer à l’art. Paul Ricard suivit ce conseil, mais à sa façon. Il ne devint pas peintre au sens classique du terme, mais il appliqua son regard d’artiste à tout ce qui allait entourer sa marque : l’étiquette, les couleurs, les affiches, les objets publicitaires, la manière de rendre un produit immédiatement reconnaissable.

C’est peut-être là que commence vraiment l’histoire de Ricard. Pas seulement dans un mélange d’anis et de plantes aromatiques, mais dans une idée très moderne pour l’époque : une boisson devait aussi être une image, un geste, un univers.

Du vide laissé par l’absinthe à la naissance du pastis

Pour comprendre Ricard, il faut revenir au début du XXe siècle. L’absinthe, longtemps très populaire en France, est interdite en 1915. Elle portait alors une réputation sulfureuse, liée aux excès et à des effets supposés dangereux. Sa disparition laisse un espace libre pour les boissons anisées.

Paul Ricard comprend qu’il y a là une opportunité. Il expérimente, cherche le bon équilibre, travaille autour de l’anis, de la réglisse, du fenouil et de plantes aromatiques. En 1932, il lance son produit avec un slogan direct : « Ricard, le vrai pastis de Marseille ». Ricard revendique encore aujourd’hui cette origine de 1932 et cette identité de pastis de Marseille.

Le mot pastis est lui-même important. Il renvoie à l’idée de mélange, avec des racines provençales et italiennes. Le nom est simple, populaire, facile à retenir. Paul Ricard ne commercialise donc pas seulement une boisson : il contribue à imposer un mot, une catégorie, presque une nouvelle manière de nommer l’apéritif anisé.

Le service participe aussi à cette identité. Lorsqu’on ajoute de l’eau, le liquide doré devient trouble, presque laiteux. Ce phénomène s’appelle l’effet louche, ou effet ouzo. Il s’explique par les huiles essentielles d’anis, qui ne restent plus parfaitement dissoutes lorsque le degré d’alcool baisse.

Mais pour le consommateur, ce n’est pas seulement une réaction chimique. C’est une petite cérémonie. Ricard ne se verse pas simplement : il se prépare. Et c’est là qu’apparaît, sans avoir besoin d’en faire trop, l’imaginaire du Sud : un verre, de l’eau fraîche, une pause avant le repas, une conversation qui commence doucement et cette impression que le temps ralentit un instant.

Une marque qui a appris à rester visible

La suite de l’histoire n’est pas un long fleuve tranquille. Pendant la Seconde Guerre mondiale, sous le régime de Vichy, le pastis est interdit. Pour une entreprise encore jeune, le choc aurait pu être fatal.

Paul Ricard ne se contente pourtant pas d’attendre. Plusieurs récits biographiques évoquent son retrait en Camargue, ses expérimentations et la production d’un substitut de carburant à partir de fruits, destiné à aider la Résistance française. Cet épisode correspond bien à son tempérament : un homme capable de s’adapter, de contourner les obstacles et de transformer les contraintes en actions.

Après la guerre, Ricard retrouve sa place. Mais un autre défi apparaît progressivement : la publicité pour les boissons alcoolisées devient de plus en plus encadrée. Là encore, la marque cherche d’autres chemins.

L’un des plus efficaces sera le merchandising. Ricard comprend qu’une marque peut exister partout sans dépendre uniquement des annonces classiques. Verres, carafes, brocs, cendriers, plateaux, parasols, affiches et objets de bistrot deviennent des supports de mémoire. Beaucoup de gens ne reconnaissent pas seulement la bouteille : ils associent Ricard à son verre, à ses couleurs, à ces objets qui ont longtemps fait partie du décor des cafés et des bars.

Le site officiel de Ricard met encore aujourd’hui en avant ses objets collectors, ses verres et ses bouteilles à collectionner, preuve que cette dimension fait partie intégrante de l’identité de la marque.

L’autre exemple spectaculaire de cette stratégie de présence est le Circuit Paul Ricard, au Castellet. Créé par Paul Ricard et ouvert le 19 avril 1970, il devient l’un des circuits les plus modernes de son époque.  Son nom circule alors dans les journaux, à la radio, à la télévision et dans les conversations sportives. Ce n’est pas une publicité traditionnelle, mais c’est une manière très intelligente de maintenir le nom Ricard dans l’espace public.

En 1975, Ricard et Pernod, longtemps concurrents dans l’univers des boissons anisées, fusionnent pour créer Pernod Ricard. Malgré cette intégration dans un grand groupe, Ricard conserve une identité propre, fortement liée à son fondateur, à son univers visuel et à ses habitudes de consommation.

Et cette force reste très actuelle. En 2025, selon le classement NielsenIQ publié par RTL, la bouteille de Ricard 1 L apparaît comme le deuxième produit le plus acheté en valeur dans la grande distribution française, derrière Cristaline.

C’est ce qui rend l’histoire de Ricard intéressante : elle ne parle pas seulement d’un apéritif ancien. Elle raconte comment une marque peut traverser presque un siècle en restant lisible, populaire et reconnaissable.

Paul Ricard voulait être artiste. Il n’a peut-être pas peint les tableaux qu’il imaginait dans sa jeunesse. Mais il a laissé une œuvre d’un autre genre : une marque entière, entrée dans la mémoire collective.



À consommer avec modération.